Brand strategy και communication strategy: πού διαφέρουν και πού συναντιούνται

Brand strategy και communication strategy συνδέονται στενά, αλλά δεν είναι το ίδιο πράγμα.

Η brand strategy καθορίζει τι θέλει να σημαίνει ένα brand. Η communication strategy οργανώνει τον τρόπο με τον οποίο αυτή η στρατηγική θα γίνει αντιληπτή από τους ανθρώπους στους οποίους απευθύνεται.

Η διάκριση είναι σημαντική γιατί συχνά χρησιμοποιούμε τους δύο όρους σαν να περιγράφουν την ίδια διαδικασία.

Τι αποφασίζει η brand strategy

Η brand strategy βρίσκεται πιο κοντά στην ίδια την ταυτότητα και τη θέση του brand. Απαντά σε ερωτήματα όπως:

• Ποιοι είμαστε;
• Ποια αξία δημιουργούμε;
• Για ποιους;
• Πώς διαφοροποιούμαστε;
• Ποια θέση θέλουμε να καταλάβουμε στην αγορά;
• Τι θέλουμε να σημαίνει το όνομά μας;

Εδώ βρίσκεται το positioning.

Τι αποφασίζει η communication strategy

Η communication strategy παίρνει αυτή την κατεύθυνση και οργανώνει την επικοινωνία γύρω της.

• Ποια κοινά θέλουμε να προσεγγίσουμε;
• Ποια μηνύματα έχουν σημασία για το καθένα;
• Ποιες ιδέες μπορούν να τα μεταφέρουν;
• Ποια κανάλια είναι κατάλληλα;
• Ποιο content χρειαζόμαστε;
• Πώς θα ενεργοποιήσουμε τη στρατηγική και πώς θα αξιολογήσουμε το αποτέλεσμα;

Η σχέση των δύο

Ας υποθέσουμε ότι ένα brand αποφασίζει πως θέλει να τοποθετηθεί ως η πιο απλή και ανθρώπινη επιλογή σε μια σύνθετη κατηγορία. Αυτό είναι στρατηγική επιλογή του brand.

Η επικοινωνία πρέπει στη συνέχεια να κάνει αυτή την επιλογή ορατή.

• Στη γλώσσα.
• Στο website.
• Στο content.
• Στην εξυπηρέτηση.
• Στη διαφήμιση.
• Στα social media.
• Στις ιστορίες που επιλέγει να αφηγείται.

Το positioning αποκτά πραγματική υπόσταση όταν επαναλαμβάνεται με συνέπεια μέσα από εμπειρίες και επικοινωνιακά σημεία επαφής.

Πού συναντιούνται

Συναντιούνται σε ένα κρίσιμο σημείο: στην αντίληψη που δημιουργείται τελικά στο μυαλό του κοινού.

Μπορεί ένα brand να έχει εξαιρετικά σχεδιασμένη brand strategy. Αν όμως η επικοινωνία του στέλνει διαφορετικά ή αντικρουόμενα μηνύματα, αυτή η στρατηγική δύσκολα θα γίνει αντιληπτή.

Και μπορεί μια επιχείρηση να επικοινωνεί πολύ αποτελεσματικά, αλλά χωρίς σαφές positioning να ενισχύει διαφορετική εικόνα κάθε φορά.

Γι' αυτό βλέπω τις δύο στρατηγικές ως διαφορετικά επίπεδα του ίδιου συστήματος: brand strategy είναι τι θέλουμε να σημαίνουμε - communication strategy είναι πώς οργανώνουμε την επικοινωνία ώστε αυτή η σημασία να γίνεται σταδιακά αντιληπτή.